Я еду на BMX по Патриаршему мосту субботним вечером. На встречу мне идет компания молодых людей студенческого возраста. Поравнявшись с ними, один парень кинул взор на мою футболку и уже вслед мне крикнул: "Классная футболка! Мое уважение!". На мне был мерч хоррор-панк группы Misfits. Я слегка повернув голову в ответ, кивнул. Группа довольно известная и к панку ее причислить сложно. Но в ней есть отголоски субкультуры, представители которой отделялись от масс своими музыкальными предпочтениями, внешним видом и порой альтернативными идеями существования. Человек из компании сделал мне комплимент в отношении моей "потребительской избирательности". Те ребята выглядели вполне "повседневно", без каких либо стереотипных деталей, по которым я бы мог в них увидеть фанатов Misfits.

Этот случай отсылает к субкультурам в поверхностном ключе. Однако в этом есть ингредиент для противоядия от "покупки ажиотажа" — от той искусственно созданной потребности, что пытаются навязывать многие бренды. В романе "Модельное поведение" (автор Джей Макинерни) упоминается, что мы находимся "в сфере моды, где банальный энтузиазм находится в гармонии с постоянным чувством неудовлетворенности". Сегодня скорость появления новых продуктов очень высока. При этом далеко не каждый готов выстраивать взаимоотношения с вещью в долгосрочной перспективе. Кто-то утверждает, что это также связано с непостоянством современной личности и ее глубокой отчужденностью. Одним из первых шагов по преодолению этого могут быть собственные интересы и попытка поставить под сомнения свои предпочтения. Спросить себя: "Ажиотаж ли это или мои искренние желания?".

Философ и социолог Эрих Фромм в своем эссе "Человек одинок" хорошо сформулировал: "Как же мы используем приобретенное? Я исхожу из того, что потребление — это определенное человеческое действие, в котором участвуют наши чувства, чисто физические потребности и эстетические вкусы, то есть действие, в котором мы выступаем как существа ощущающие, чувствующие и мыслящие; другими словами, потребление должно быть процессом осмысленным, плодотворным, очеловеченным. Однако наша культура очень далека от этого. Потребление у нас — прежде всего удовлетворение искусственно созданных прихотей, отчужденных от истинного, реального нашего "я". В целом покупка одежды — довольно опосредованное действие. Но в рамках актуальной культуры без этого не обойтись. Есть бренды, вещи которых мало, что имеют с ажиотажем, а кто-то вовсе является аутсайдером, но с немалым числом почитателей. Погоня за "новизной" изматывает и постоянно держит в неустойчивости. Те, кто устает от этого находит альтернативу там, где не пытаются взвинчивать постоянным "купи скорее, а то закончится", но при этом создают вокруг себя культурный ореол, подкрепляя качеством продукта.

Люди восхищаются современными "героями потребления", которые выглядят одинаково и соревнуются, кто преуспел в этом . Они пришли к "американской мечте", став очередным примером культурной индустрии, где штамповка образов является одним из элементов силового подавления. Ставить под сомнения свои предпочтения и пробовать новое нелегко — особенно, когда у "успеха" есть определенные критерии предметности. Иммануил Кант в своей книге "Антропология с прагматической точки зрения" (1798 год) объяснял: "Человек в своем поведении руководствуется естественной склонностью к подражанию какой-либо важной личности (дети — взрослым, простые — знатным). Закономерность подобного подражания, а вернее единственное желание не показаться зауряднее других, в реальности не задумываясь о пользе такого подражания, называется модой. Последняя приводит, к таким образом, к главенству мимолетности, поскольку в данном случае отсутствует какая-либо внутренняя ценность в достижении цели и в равной мере приводит к главенству глупости, по мере того как мы начинаем испытывать на себе влияние принуждения, обусловленного единственным примером, который многие представители общества нам подают, — раболепно подчиняться".

"Кант указывает на задержку, с которой мода распространяется на "более низкие социальные слои, когда для высшего света данная мода уже не актуальна", — объясняется в книге "Философия моды" автора Ларса Свендсена. Впрочем, в современных реалиях соцсетей и эти "классовые манипуляции" сохранились, местами под видом демократичности. В словах Канта также есть отголоски триумфа формы над содержанием в негативном ключе. Это не тот случай, когда ты пытаешься копировать труды талантливых людей для обретения собственного, что больше похоже на продуктивность. Напротив — речь идет о "доказательстве через предмет" и неважно как он получен. "Как мы можем говорить о новой этике, если люди, устанавливающие правила, так беззастенчиво одержимы богатыми, знаменитыми и их детьми?, — задается вопросом автор книги "Мир в огне, но мы все еще покупаем обувь", журналист и создатель проекта Future Dust Алек Лич. — До тех пор, пока за нас будут выбирать, что в тренде, а что нет, мы всегда будем покупать больше, чем нужно". Более того, в этом нет продуктивности, которая могла бы хоть немного приблизить нас к себе.

Сегодня многие не выстраивают зрелые отношения с одеждой, это больше похоже на постоянное вожделение. Это как с людьми — в первом случае мы удержимся вместе, а во втором будем постоянно искать новых партнеров. Нет ничего страшного в переменах. Однако, когда речь идет о безличной власти, мы не можем ощутить полноту переживания бытия. В рамках одежды мы снова обращаемся к нашим потребительским предпочтениям и говорить о всеобъемлющей свободе не совсем уместно. Но постоянный ажиотаж и создание нового ради нового — не лучшее решение. У кого-то однородность и массовость вызывают отторжение и они просто "не хотят быть как все". Они демонстрируют свою "глубочайшую избирательность". Помните мем, где все танцуют на вечеринке, а в стороне стоит человек, который говорит: "Они не знают, что на мне …" С одной стороны у героя мема есть мнение, а с другой, оно обусловлено отличием как самоцелью, что также не совсем самодостаточно.

Мы находимся в мире, где пытаемся найти себя через человеческие творения. Да и "творениями" зачастую это назвать сложно. Нам не под силу отказаться от всей этой "идентификации" разом, совершив революцию себя. Но мы можем задавать вопросы, размышлять о моделировании себя внутри и снаружи. Несмотря на рамки потребительской ментальности, внешний вид отражает "самые глубинные аспекты нашего самопознания и эмоций". Все это пытаются унифицировать во что-то лишенное какой-либо ценности, что ведет нас в неизведанном направлении. В одежде есть хорошее (в рамках общества потребления уж точно) . Чтобы нам сдвинуться с места, необходимо пробовать отделять собственное от шума, который мы слышим везде, думая, что это наши мысли. Ирония в том, что человек, который крикнул мне про футболку Misfits мог увидеть ее на каком-то известном исполнителе. При этом он не слушал ни одной композиции группы, но натолкнул меня на все эти раздумья.