Отрывок из книги "Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию" автора Алекса Випперфюрта: "Самое сложное в маркетинге — сохранять нейтралитет. Мы, профессионалы, не любим оставлять все радости потребителям. В то же время именно такое поведение требуется в отношении бренда, присвоенного рынком. Главная функция менеджера похищенного бренда — сохранять нейтральность бренда. Иными словами, бренд должен оставаться чистым листом, чтобы рынок мог наполнить его содержанием и обогатить фольклором". Этот принцип в наши дни ничуть не потерял актуальности. Многие бренды продолжают агрессивно запихивать свой продукт всеми возможными способами — порой без всякого уважения к своему потребителю.
Интервью с Тоби Фэлтвеллом во время презентации коллаборации BELEIF x Cav Empt
Фотограф: София Панкевич
Фотограф: София Панкевич
"Так называемая 'популярность' сегодня сама по себе немалая проблема в культуре и мире в целом, — рассказывает сооснователь японского бренда Cav Empt Тоби Фэлтвелл в интервью для SLOWW. — Легко быть популярным и неинтересным. В наши дни она имеет слишком большую ценность. Популярность измеряют количеством лайков. Самое странное, что у культуры, которая должна преуспевать на признании, нет уважения к людям, ставящим "лайк". Они не так ценны, чтобы быть частью диалога, но их существование обязательно для создания должного эффекта. Не то, чтобы это неуважение к подписчикам — просто реальность, из которой сложно вырваться. Тебе необходимо убедить людей, что твоя идея им нравится. Однако, когда они ставят "лайк", тебе нет дела до их мнения — это просто цифры. У людей есть желание измерить и проанализировать свою популярность. Но это количество, а не качество. Кто-то начинает проект и смотрит, что популярно по этой метрической системе. В этом случае происходит развитие в сторону массовых явлений".
Порой "рекламная агрессия" докучает и наоборот отталкивает. Всегда есть те, кто находится на слуху, но все равно где-то в стороне от "мейнстримовых маркетинговых баталий". Именно эти бренды предлагают идеи, с которыми можно себя идентифицировать. Cav Empt — один из таких примеров. Потребитель может ощущать связь, которой не хватало в повседневной жизни. Тем не менее, сегодня Cav Empt не такой уж малоизвестный бренд. "Мне очень понравился дизайн, я нигде такого не видел раньше, да и качество отменное, — признается покупатель лонгслива C.E., который нам довелось продавать на Avito. — Теперь я коллекционирую вещи бренда".
Покупатель совсем не производил впечатление "модника", который целыми днями скролит Instagram ленту аккаунтов вроде Hypebeast. Это был мужчина средних лет на машине из разряда Volkswagen Golf, который торопился забирать детей из школы. Он воспринимает бренд по-своему — Cav Empt примерно этого и желает, оставаясь собой. "Мы не можем чересчур беспокоиться о восприятии нашего бренда, — объясняет Фэлтвелл. При этом Тоби не желает "преподносить продукт, который полностью укомплектован". "Создание диалога куда интереснее, продолжает Фэлтвелл. — Феномен бренда во многом существует благодаря общественной поддержке. Ты можешь быть художником и никто не будет смотреть на твои картины. Также как и музыка не может существовать без слушателей".
Фэлтвелл говорит о нейтралитете, который ненавязчиво создает скрытый диалог с потребителем. При этом не надо чересчур переживать, что ты не понимаешь посыл бренда. Четких границ нет, но Cav Empt всегда уверен в себе, продолжая создавать особую "ауру". "Чрезвычайно важно сохранять уважение первичного рынка, оставаясь верным ценностям потребителей, но не теряя при этом индивидуальности бренда", — упоминается в книге "Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию". Есть примеры, когда эта формула выдерживается десятилетиями, не поддаваясь на мимолетные тренды. Аутдор бренд Patagonia — один из таких. Его создатель Ивон Шуинар с самого начала выбирал путь, который соответствовал его принципам. Сохранение окружающей среды — один из основных.
Фэлтвелл говорит о нейтралитете, который ненавязчиво создает скрытый диалог с потребителем. При этом не надо чересчур переживать, что ты не понимаешь посыл бренда. Четких границ нет, но Cav Empt всегда уверен в себе, продолжая создавать особую "ауру". "Чрезвычайно важно сохранять уважение первичного рынка, оставаясь верным ценностям потребителей, но не теряя при этом индивидуальности бренда", — упоминается в книге "Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию". Есть примеры, когда эта формула выдерживается десятилетиями, не поддаваясь на мимолетные тренды. Аутдор бренд Patagonia — один из таких. Его создатель Ивон Шуинар с самого начала выбирал путь, который соответствовал его принципам. Сохранение окружающей среды — один из основных.
Фото из каталога Patagonia (1991)
"Каждый раз, когда мы решали поступать правильно с этической точки зрения, даже если это стоило в два раза дороже, мы оказывались в выигрыше", — пишет Шуинар в своей книге "Patagonia: Бизнес в стиле серфинг". Бренд был основан в 1973-ем году. Некоторые вещи Patagonia стали иконами, дизайн которых по сей день заимствуют повсеместно, включая фэшн и streetwear сферы. Но бренд никому ни разу не подыгрывал, если это не касалось инициатив по защите окружающей среды или редких коллабораций, соответствующих принципам и эстетике. "Мы не создаем искусственный спрос на наш товар рекламой в гламурных журналах Vanity Fair и GQ или на городских автобусах в надежде, что детям будут покупать черные пуховики у нас, а не у The North Face или Timberland, — утверждает Ивон Шуинар в своей книге. — Мы ждем покупателей, которым действительно нужна наша одежда".
Порой очень нелегко выдерживать этот нейтралитет — особенно, когда актуальность бренда серьезно пошатнулась. Polo Ralph Lauren всегда шел по своему пути, не сворачивая на скользкие дорожки, протоптанные потребителями. Он создавал свой мир, который привлек людей совершенно разных сообществ. Хип-хоп среда — стала одним из сильных двигателей распространения Polo в уличном контексте. Но представители бренда никогда не комментировали свое "альтернативное прочтение". "Ральф Лорен никак не позиционировал свой бренд как 'уличный' и 'для чернокожих парней с района' , — объясняет один из уличных феноменов Polo Ralph Lauren основатель нью-йоркской студии/бренда LQQK Алекс Дондеро. — Но это создавало желание обладать вещами Polo еще больше. 'Ах, значит, это не для меня? Пошел ты! Я буду носить твою одежду на два размера больше с широкими штанами — совсем не так как ты хочешь".
Однако в последние годы бренд все больше стал уделять внимание своему альтернативному прочтению. В документальном фильме "Ральф Лорен как он есть" Polo Ralph Lauren впервые официально одобрил участие одного из членов банды Lo Life (нью-йоркская группировка, члены которой одевались исключительно в Polo (как правило одежду воровали из магазинов)), стал перевыпускать коллекции, прославленные в хип-хоп среде и сделал коллаборацию с Palace. Впрочем, бренд аккуратничает с подобными заигрываниями. Переборщив, он рискует стать пародией на самого себя. "Подыграть движению бренда, вызванному сообществом, — одна из самых сложных задач в маркетинге", — уверяет автор книги "Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию". — Здесь важно не перейти очень тонкую грань между сохранением духа бренда и его присвоением рыночным сообществом. Успех зависит не только от вашей способности не поддаться искушению 'крутого' маркетинга, но и от умения вовремя переключиться на привычные механизмы и инвестиции в бренд".
Автор в том числе приводит пример с обувью Dr. Martens. В один момент бренд не смог выдержать нейтралитет и максимально прогнулся под имидж, созданный панк и скинхед сообществами. "Настоящее панк-движение оказалось до такой степени маргинализированным, что сейчас этот модный аксессуар можно купить в любом супермаркете — утвержает автор —'Докторам' больше не на что опираться". В наши дни Dr. Martens старается использовать привычные инструменты актуализации продукта — зачастую это коллаборации с всевозможными брендами. Это помогает оставаться на плаву, но не формирует столь основательной лояльности в случае с "похищением" субкультурами. "Страсть нельзя купить или завоевать агрессивным маркетингом, — поясняет Алекс Випперфюрт— Похищенные бренды завоевывают потребителей, находя путь не к сознанию, а к сердцу. Они соблазняют, очаровывают никогда не делают слишком явных предложении".
Сегодня множество людей хотят быть причастным к чему-то очень "крутому", но в тоже время общепризнанному. Они делают такой же неинтересный и бездушный продукт как у всех, лишенный каких-либо собственных достоинств. В эру соцсетей и интернета все происходит очень быстро. Порой бренд просто не успевает пройти путь негласного диалога с потребителем. Он может в момент стать "популярным и неинтересным" — как говорил Фэлтвелл. Но всегда в общей массе будут те, кто не закрепляет за собой потребителей, а создает ощущение причастности и вовлеченности. Нейтралитет и уверенность в себе будут помогать таким брендам находить аудиторию и открывать новые грани восприятия.
